Case: Kuluttajaelektroniikan markkina ja kannattavuusajurit

Olemme tässä katsauksessa tarkastelleet pohjoismaisten elektroniikkajälleenmyyjien kohdemarkkinaa sekä kannattavuutta. Toimiala kärsii rakenteellisesti matalista suhteellisista kannattavuuksista, mikä näkemyksemme mukaan johtuu keskittyneen markkinan myötä kiristyneestä kilpailutilanteesta, tuotteiden korkeista hintapisteistä sekä asiakkaiden hintatietoisuudesta. Arviomme mukaan oleellisia kannattavuusparannuksen ajureita ovat omien tuotemerkkien suosion nousu sekä kulutehokkuuden parantaminen, joihin kukin alalla toimiva peluri näyttää keskittyvän. Katsaus käsittelee seuraamamme Verkkokauppa.comin lisäksi ruotsalaisia Kjell Groupia ja Dustin Groupia, norjalaista Komplett Groupia sekä Elkjøp Nordicia (Gigantti), joka on Iso-Britanniaan listatun Currysin tytäryhtiö.

Markkinakatsaus

Kuluttajaelektroniikan markkina on kasvanut viimeisen vuosikymmenen ajan suurin piirtein BKT:n vauhtia. Kuluttajaelektroniikan jälleenmyynti on vuosien saatossa keskittynyt entistä suuremmille toimijoille näiden pienempiä toimijoita paremman hinnoittelukyvyn turvin. Toisin sanoen pienempien pelureiden hintakilpailukyky on heikentynyt oleellisesti suurempien toimijoiden painaessa kuluttajahintoja alas parempien ostoehtojen avulla. Tämä on ollut tervetullutta kuluttajien näkökulmasta, mutta samaan aikaan yhtiöiden kannattavuudet ovat olleet selvässä paineessa kunkin toimijan peräänkuuluttaessa matalia hintoja markkinointiviestinnässään.

Luonnollista kuluttajaelektroniikalle on sen vahva verkkopenetraatio (verkon osuus koko kaupasta on vähittäisalan kärkeä). Tämä on mahdollistanut uusia liiketoimintamalleja, kuten verkkokauppa edellä toimivat Verkkokauppa.com, Komplett ja Dustin. Verkon yli tapahtuva kauppa mahdollistaa niin ikään laajemman asiakaskunnan, jota toimialan pelurit ovat onnistuneesti hyödyntäneet. Toimialalla riittää silti kivijalkapainotteisia pelureita, joiden verkkokyvykkyydet ovat nekin mielestämme kohtuullisen hyvällä tasolla. Tulevaisuuden kannalta verkkosiirtymä tulee arviomme mukaan kiihtymään, jolloin vahvasti verkkoon asemoituneet ja hyvät toimituskyvykkyyden omaavat toimivat ovat näkemyksemme mukaan askeleen kivijalkakauppoja edellä.

Viimeisen reilun viiden vuoden aikana markkina on kokenut voimakkaita ylä- ja alamäkiä. Korona-aikana tavarakulutus nousi epätavanomaisen suureksi, joka piristi vähittäiskauppiaiden myyntiä läpi toimialan. Kuluttajaelektroniikkaa myyvien toimijoiden kassat kilisivät tätäkin enemmän kodin parannus -trendin myötä tulleiden etupainotteisten elektroniikkainvestointien myötä. Kaiken kukkuraksi korona-ajan liikkumisrajoitukset vauhdittivat verkkosiirtymää, joka näkyi etenkin verkossa toimivien yhtiöiden liikevaihtotasoissa.

Lisääntyneen tavarakulutuksen ja toimitusketjuhäiriöiden myötä herännyt inflaatio ja siitä seuranneen kuluttajien heikentyneen ostovoiman, Euroopassa käydyn sodan ja heikentyneen taloustilanteen myötä toimiala kääntyi melko selvään laskuun 2021 lopulla tai viimeistään 2022 aikana. Eniten tästä ovat kärsineet syklisempiä kuluttajaelektroniikan tuotteita myyvät toimijat, kun taas lisäosakauppaan keskittyvän Kjell Groupin orgaaninen liikevaihto on ollut loivemmassa laskussa. Markkinan heikkous on tarttunut niin ikään yritysasiakkaisiin, kun Verkkokauppa.comin B2B-myynti on laskenut 2022 lähtien noin 15 % (7 % per vuosi). Sama trendi on havaittavissa Dustin Groupin liikevaihdon kehityksestä, joka on laskenut orgaanisesti arviomme mukaan noin 10 % per vuosi. Vaikka yritysasiakaskauppa mielletään kuluttajakauppaa defensiivisemmäksi suuren korvauskysynnän johdosta, on segmentin kasvuedellytyksiä madaltaneet etenkin pienten ja keskisuurten asiakasyritysten heikko taloudellinen suoriutuminen, mikä on johtanut konkurssien kautta asiakaspoistumaan. Vastassa olevien suhteellisen heikkojen vertailulukujen sekä kuluttajien nousussa olevan ostovoiman tulisi antaa eväät liikevaihdon tasonostoille ja arvioimmekin toimialan näkymien olevan positiiviset vuonna 2025. B2B-myynnin nousu puolestaan vaatii näkemyksemme mukaan rekrytointitahdin piristymistä.

Toimijoiden kateprofiilit erottuvat toisistaan

Toimialan suhteelliset kannattavuusedellytykset ovat näkemyksemme mukaan rakenteellisesti matalat keskittyneen markkinan myötä kiristyneen kilpailutilanteen, tuotteiden korkeiden hintapisteiden sekä asiakkaiden hintatietoisuuden johdosta. Tämä näkyy etenkin tuotemyyjien kaupan keskimääräistä katetasoa (~30 %) matalampina myyntikatemarginaaleina. Katsauksessa mukana olevien yhtiöiden myyntikate-% on viimeisen seitsemän vuoden aikana ollut keskimäärin 21,5 %, jota nostaa kannattavampaan lisäosamyyntiin keskittyvä Kjell Group. Ilman Kjellin vaikutusta kateprosentti on ollut 16 %:n tienoilla. Joukossa niin ikään korostuu selvästi suurimmat volyymit omaava Elkjøp Nordic (~8x suurempi kuin Verkkokauppa.com), jonka uskomme kykenevät neuvottelemaan joukosta edullisimmat ostoehdot ja siten saavuttamaan melko terveet marginaalit asiakkaiden hintasensitiivisyydestä huolimatta. Tätä kokonaisuutta peilaten olisi pienempien pohjoismaisten toimijoiden ostokonsortion perustaminen tai konsolidointi jokseenkin perusteltua. Teoreettisesti ajateltuna Verkkokauppa.comin, Komplettin ja Dustinin yhdistäessä osto- tai liiketoimintoja olisi kullakin yhtiöllä edellytykset kannattavuusparannukseen. Näkemyksemme mukaan kilpailulliset esteet ovat näiden toimijoiden osalta kohtuullisen pienet ydinliiketoimintojen painottuessa eri osa-alueille (Verkkokauppa.com Suomi B2C, Komplett Norja/Ruotsi B2C ja Dustin B2B).

Liiketoimintamalli määrittää kulusuhteen

Katsauksessa mukana olevat yhtiöt voidaan karkeasti jakaa kahteen eri liiketoimintamalliin: 1) verkkofokusoituneet ja 2) kivijalkafokusoituneet. Liiketoimintamalli näkyy toimijoiden kiinteiden kulujen suhteessa liikevaihtoon. Verkkoon fokusoineilla (Verkkokauppa.com, Dustin Group, Komplett) keskimääräinen kulu-% on edellisen seitsemän vuoden aikana ollut alle 12 % liikevaihdosta, kun taas kivijalkaan keskittyneiden toimijoiden suhdeluku on ollut tätä selvästi suurempi (Kjell Group 31,5 % ja Elkjop 16,2 %). Kivijalkafokusoituneilla myymälähenkilöstöön sitoutuu paljon pääomaa, jonka osuus puolestaan verkkomyyjillä on suhteellisen vähäinen. Kulusuhteen tiukka kontrollointi onkin ollut pienemmille verkkotoimijoille elinehto suurempia Elkjøpia ja toista pohjoismaissa toimivaa Poweria vastaan kilpailemisen kannalta, sillä suuremmat toimijat kykenevät painamaan tuotteiden loppuhintoja hyvien ostoehtojen (eli matalampien ostohintojen) avulla.

Kannattavuudet rakenteellisesti matalalla tasolla

Johtuen korkeista muuttuvista kustannuksista (eli matalasta myyntikatemarginaalista) toimialan yhtiöiden kannattavuudet ovat rakenteellisesti melko matalalla tasolla, etenkin niiden, jotka keskittyvät tuotemyyntiin. Siten toimialalta on myös haastava löytää skaalautuvia liiketoimintamalleja. Tähän katsaukseen kuuluvien yhtiöiden oik. liikevoitto-% on ollut viimeisen seitsemän vuoden aikana keskimäärin 2,8 %. Joukosta positiivisesti erottuu Kjell arviomme mukaan hinnoitteluvoimansa ansiosta. Yleisesti toimialan kannattavuudet ovat olleet laskutrendillä, johtuen arviomme mukaan etenkin haastavasta markkinaympäristöstä, mutta myös lisääntyneestä hintakilpailusta.

Matala suhteellinen kannattavuus ei kuitenkaan viesti siitä ettei liiketoiminta loisi arvoa. Yhtiöiden liiketoimintamallit ovat pääsääntöisesti kevyet ja taseet (vaihto-omaisuus) kiertävät nopeasti, jotka mahdollistavat kohtuullisella tulostasolla pääoman kustannuksen ylittävän tuoton. Esimerkiksi Verkkokauppa.com (ROE-% ka. 25 %) ja Dustin (ROE-% ka. 13 %) ovat saavuttaneet oikein kelvollisia pääoman tuottoja edellisen seitsemän vuoden aikana (Lähde: Bloomberg).

Matalaa marginaalitasoa taklatakseen yhtiöt ovat strategioissaan esittäneet useita toimia, joiden avulla ne pyrkivät parantamaan myyntikatemarginaaliaan. Arviomme mukaan lähes jokainen katsauksessa mukana olevista yhtiöistä pyrkii lisäämään kannattavampien omien tuotemerkkien ja lisäarvopalveluiden myyntiä. Joukossa on myös kulurakennetta tehostavia toimia, mutta näkemyksemme mukaan toimialan kulutehokkuus on viritetty melko kireälle. Pohjoismaiden tasolla näemme noin 3-4 %:n liikevoittomarginaalin kestävänä tasona, mutta esimerkiksi Suomen markkinalla intensiivinen kilpailu ja hintaherkkä asiakaskunta tuntuvat painavan kestävän kannattavuustason Pohjoismaita matalammalle tasolle.

Public link

Please use the above public link if you want to share this noodl on another website.