Umgang der Bevölkerung mit Falschinformationen

Warum habt ihr euch bei der Rheinischen Post entschieden, WhatsApp-Kanäle als Teil eurer Kommunikationsstrategie einzusetzen?

Unsere erste Assoziation waren die WhatsApp-Newsletter. Die liefen damals extrem gut und wir wollten herausfinden, ob es mit den WhatsApp-Kanälen ein kleines Revival dieser Kommunikationsart geben könnte. WhatsApp ist ein sehr persönlicher Kommunikationsbereich. Dort neben den Chats mit Freunden und Familie als Medienhaus präsent zu sein, zeigt eine starke, direkte Bindung. Und die Unmittelbarkeit ist entscheidend: Dort bestimmt kein Algorithmus, ob ein Kanal-Abonnent unsere Inhalte sieht, sondern der Abonnent selbst. Das ist ein großer Unterschied zu fast allen gängigen Social-Media-Plattformen.

Ihr habt inzwischen mehrere WhatsApp-Kanäle gestartet. Welcher Kanal ist bisher der erfolgreichste, und was zeichnet ihn besonders aus?

Es gibt nicht den erfolgreichsten Kanal, weil wir nicht mit allen Kanälen das gleiche Ziel verfolgen. Jeder Kanal ist in mindestens einer Metrik absoluter Spitzenreiter. Im Fohlenfutter-Kanal für Fans von Borussia Mönchengladbach wurde beispielsweise ein Abo-Angebot beworben und wies mit 1,41 Prozent eine annehmbare Click-Through-Rate auf (zur Berechnung: Aufgrund fehlender realer Daten wurde davon ausgegangen, dass alle Kanal-Abonnenten diesen Angebotspost gesehen haben - da das eher unwahrscheinlich ist, dürfte die reelle Klickrate also noch deutlich höher sein). Was alle Kanäle eint: Die Kündigungsrate der Abonnenten unserer Verlage, die die WhatsApp-Kanäle nutzen und über sie auf unsere Seite kommen, ist im zweistelligen Bereich niedriger als in der Vergleichsgruppe. Und zwar bei allen Abo-Typen.

Welche Metriken sind aus deiner Sicht am wichtigsten, um den Erfolg von WhatsApp-Kanälen zu messen? Gibt es dabei spezielle Herausforderungen?

Definiert sich Erfolg durch Engagement, das Erreichen einer jungen, attraktiven Zielgruppe, die erzielte Reichweite, die Anzahl von Conversions oder die Churn-Prevention? Aus meiner Sicht gibt es nicht die eine, universelle Metrik, mit der Erfolg auf WhatsApp gemessen werden kann. Es ist von der individuellen Zielsetzung eines Kanals abhängig.

Eine der größten Herausforderungen ist tatsächlich die Datenerfassung. Über UTM-Parameter*¹ lässt sich alles gut messbar machen, was nach dem Klick auf den Link passiert, aber alles, was direkt im Kanal passiert (Abonnenten, Reaktionen, Postingzeiten), musste lange Zeit per Hand dokumentiert werden, wenn man mit diesen Daten arbeiten wollte, so wie wir es getan haben. Meta bessert da aktuell nach und zeigt nun WhatsApp-Broadcast-Insights an. Die Zahlen seien aber laut Meta noch in der Entwicklung.

Wie unterscheidet sich das Nutzungsverhalten der Abonnenten auf WhatsApp im Vergleich zu anderen Plattformen wie Instagram oder Facebook?

Ein großer Unterschied in der Nutzung besteht darin, dass die WhatsApp-Kanäle für die One-to-many-Kommunikation geschaffen wurden und nicht für den Dialog. Das User-Bedürfnis nach Kommunikation bleibt aber bestehen. Das äußert sich darin, dass unsere Nutzerinnen und Nutzer sehr gut darauf reagieren, wenn wir unter einem Postingtext definieren, welche Botschaft uns ein bestimmtes Emoji sendet. Postings mit dieser Hilfestellung weisen signifikant mehr Interaktionen auf als solche ohne.

Was sind die nächsten Schritte für die WhatsApp-Kanäle der Rheinischen Post? Plant ihr, die Nutzung dieser Kanäle noch weiter auszubauen?

Redaktionell-inhaltlich verbessern wir das Angebot kontinuierlich. Wir experimentieren auch sehr viel: Im Sommer hatten wir sehr gute Tests mit der Vermarktung und probieren Ähnliches gerade mit dem Vertrieb aus. Der nächste Schritt besteht darin, dass wir diese Kanäle bereichsübergreifend zur Erreichung unserer strategischen Ziele nutzen werden.

Wir würden für die weiteren Titel unserer Mediengruppe, also den General-Anzeiger Bonn, die Saarbrücker Zeitung und den Trierischen Volksfreund, sehr gern weitere Kanäle an den Start bringen. Aktuell ist es jedoch schwer bis fast unmöglich für uns, neue Kanäle verifizieren zu lassen, da Meta seine Strukturen neu organisiert hat. Ein Problem, von dem mir tatsächlich auch viele Kolleginnen und Kollegen berichtet haben.

Zum Schluss eine persönliche Frage: Welche Innovation hat dich in der letzten Zeit begeistert?

Ich bin fasziniert davon, wie zum Beispiel Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften aktuell mit KI-Anwendungen kombiniert werden. Da wären zum Beispiel die NeuroAvatare. Das sind mit GenAI kreierte Avatare, die beispielsweise Oxolo*² basierend auf den neurowissenschaftlichen Ergebnissen von Deloitte generiert. Je nachdem, welchen Bedürfnistyp man ansprechen möchte, kann der Avatar anders aussehen, eine andere Mimik und Gestik verwenden, es gibt einen anderen Hintergrund und noch vieles mehr. Auch das, was die Neuro-Avatare sagen, wird so angepasst, dass es zu dem Neuroprofil passt. Sehr spannend und gruselig zugleich - gerade in Bezug auf Werbung und Konsumentscheidungen.

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► Lena Ohm auf LinkedIn

*¹ UTM-Parameter sind Tags, die an Links angehängt werden, um in Tools wie Google Analytics zu verfolgen, woher der Website-Traffic stammt (z. B. aus einer bestimmten Kampagne oder Plattform).

*² Oxolo ist eine Plattform, die mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) personalisierte Videos erstellt. Die KI erzeugt "Neuro-Avatare" - virtuelle Figuren, die Gesichtsausdrücke, Bewegungen und Hintergründe so anpassen, dass sie besonders gut bei bestimmten Zielgruppen ankommen.