Studie 'Unlocking the Walled Gardens' – der Blick über den Gartenzaun

Black Box war gestern. Die neue Ad Alliance-Studie Unlocking the Walled Gardens liefert einen realistischen und fairen Crossmedia-Vergleich mit den großen Plattformanbietern. Möglich macht's der innovative Single-Source-Ansatz "Cross Media Impact" der Annalect, den Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Exemplarisch wurde für die Branchen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Shampoo untersucht, was bei TV, Digital, Youtube, Facebook, Instagram und TikTok den Unterschied macht. Die Kombination von Reichweite und hoher Wirkkraft (Erlebnisqualität) entscheidet darüber, wie effektiv die verschiedenen Marketing-Touchpoints für eine Marke arbeiten.

Generell lässt sich festhalten: TV erzielt eine enorme Reichweite und liefert gleichzeitig eine starke Erlebnisqualität, also eine hohe Wirkung unter den Personen, die den Touchpoint TV wahrgenommen haben. Soziale Medien bieten zwar ebenfalls eine gute Erlebnisqualität, erreichen im Vergleich jedoch nur ein überschaubares Publikum. TV wirkt generationsübergreifend gut, während Social Media eher bei jüngeren Konsumenten punktet. Ein differenzierter Blick zeigt zudem, dass es branchenspezifische Unterschiede in der Touchpointwirkung gibt, auch basierend auf den unterschiedlichen Mediastrategien der Werbetreibenden. TV führt bei den Medien das Feld an.

Reingezoomt in die Branchen-Spezifika

Der LEH ist die Branche mit den höchsten Werbespendings in Deutschland und setzt dementsprechend auf einen breiten Media-Mix. Werbebotschaften werden auf vielen Kanälen in einer hohen Frequenz ausgestrahlt. Sehr häufig steht Angebotskommunikation im Fokus und damit haben Angebotsprospekte sowie Maßnahmen am PoS weiterhin eine besondere Relevanz in der Konsumentenkommunikation. In der Shampoo-Branche steht die Produkt- und Imagewerbung im Vordergrund. Hersteller setzen vor allem auf Bewegtbildkanäle, insbesondere auf TV. Anders als beim LEH gibt es hier mehr Touchpoints über Non Paid Media, wie beispielsweise Regale sowie Aktionen und Aufsteller im Markt.

Was sich in beiden Branchen gleichermaßen zeigt: Den Großteil der Kampagnenreichweiten macht mit 77 Prozent (LEH) bzw. 74 Prozent (Shampoo) TV aus. Die inkrementellen Reichweitenzugewinne von Facebook, Instagram und TikTok liegen jeweils im einstelligen Prozentbereich.

TV-Werbung prägt das Gedächtnis

Ein Blick auf die Wahrnehmung für den Handel zeigt: 84 Prozent der Befragten erinnern sich an mindestens einen Paid-Media-Werbekontakt, 44 Prozent erinnern sich an Fernsehwerbung. Mit etwas Abstand folgt Internet (23%) und mit 17 Prozent liegt Youtube gleichauf mit Zeitschriften und Tageszeitungen. Noch häufiger werden LEH-Marken durch Angebotsprospekte (65%) und insbesondere beim Einkaufen im Supermarkt (76%) erlebt. Die Social Media Kanäle fallen in ihrer wahrgenommenen Reichweite deutlich hinter TV zurück.

TV überzeugt durch Werbewirkung

Anders als beim LEH, wo 67 Prozent der Touchpointwirkung auf Paid Media entfallen, sind es in der Shampoo-Branche, in welcher Konsumenten die Marke auch bei der Produktnutzung und am Regal im Markt erleben, nur 35 Prozent. Fast ein Drittel (10%) davon ist auf TV zurückzuführen. Dahinter folgen Plakate (3%), Internet (3%) und Youtube (2%) sowie alle weiteren Social-Kanäle mit jeweils 2 Prozent. Die Touchpointwirkung verteilt sich dabei auf alle Stufen im Funnel. Egal ob Bekanntheit, Vertrauen, Relevant Set, Kauf oder First Choice ‒ TV wirkt auf jeder Funnelstufe am stärksten.

Lars-Eric Mann, Chief Marketing Officer Ad Alliance: "Die Studie liefert einen echten Crossmedia-Vergleich, der die Barrieren der großen Plattformen umschifft - angefangen bei der Intransparenz durch das Fehlen einer einheitlichen und marktkonformen Media-Währung und -Messung und bis hin zu der Vielzahl unterschiedlicher Datenquellen, die einen realen Vergleich erschweren. Mit diesem Studienansatz haben wir nun einen vollumfänglichen Einblick zur Touchpointwirkung der unterschiedlichen Kanäle. Markenartiklern bietet sich so eine valide Grundlage zur Optimierung ihrer Channel-Strategien."

Dr. Peter Ludwig, Director Research bei Annalect, unterstreicht den neuartigen Forschungsansatz und die einzigartige Vergleichbarkeit der Medien-Kanäle in der Werbewirkungsforschung: "In der heutigen Zeit, in der stetig neue digitale Medienangebote entstehen, und sich die Mediennutzung immer stärker unterscheidet braucht es neue Wege der Werbewirkungsforschung, welche die einzelne Person in den Mittelpunkt stellen. Mit 'Cross Media Impact' haben wir einen solchen neuen Ansatz entwickelt. Dieser misst den gesamten Prozess der Werbewirkung für alle Werbekanäle konsequent auf individueller Ebene: Von der personengenauen Messung der Werbekontakte über deren Wahrnehmung und subjektiver Bewertung bis hin zu ihrer Wirkung auf den Markenfunnel. Hierüber lässt sich Effektivität und Effizienz von Werbung erstmalig für nahezu jede Zielgruppe messen, über die Werbekanäle vergleichen und optimieren."

So geht komplexe Wirkungsanalyse
Für die Studie wurden die Werbekontakte von TV und allen digitalen Kanälen mit einer vergleichbaren Methodik screenübergreifend technisch gemessen. Für den vollumfänglichen Mediavergleich werden in einer nachfolgenden Befragung diverse Werbewirkungsparameter und zusätzlich die wahrgenommene Reichweite von allen relevanten Markentouchpoints erfragt. Damit lassen sich auch Markenkontakte berücksichtigen, die nicht gemessen werden können. Im nächsten Schritt wird über ein anspruchsvolles Analyseverfahren berechnet, in welchem Ausmaß die unterschiedlichen Kontaktpunkte auf Markenbindung einzahlen. Die mehrstufige Vorgehensweise liefert insgesamt ein umfassenderes Verständnis der komplexen Wirkungszusammenhänge und Erkenntnisse darüber, wie die unterschiedlichen Touchpoints wahrgenommen und erlebt werden und wie bzw. an welcher Position im Markenfunnel sie wirken.

Studiendesign: Während eines Zeitraums von vier Monaten (Mai bis August 2023) wurden alle Werbekontakte (TV, Digital, Youtube, Facebook, Instagram und TikTok) in zwei Branchen gemessen. Die technische Messung erfolgte über die Messtechnologie von Gemius bei 1.871 Gapfish-Panelisten. Dieselben Personen wurden zu ihrer Werbewahrnehmung, ihren Touchpoint-Erlebnissen sowie verschiedenen Werbewirkungsparametern bis hin zur Kaufbereitschaft der betrachteten Marken befragt. Aufgrund eines personenindividuellen Modellings sind granulare Analysen möglich. So kann die Wirkung der Touchpoints auf die Markenbindung z. B. für einzelne Zielgruppen und Funnelstufen betrachtet werden.

Ad Alliance
Ad Alliance ist die Vermarktungseinheit von RTL Deutschland. Führend in Sachen individueller, crossmedialer Markenkommunikation und verantwortlich für die Vermarktung der Sender und Angebote von RTL Deutschland sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team ausgewählte Marken bzw. Gattungen für Media Impact und Bauer Advance als Dienstleister bzw. Eigenhändler. Das Portfolio umfasst rund 500 Medienmarken sowie die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio - und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Inhaltliche Beratung sowie der Einsatz innovativer technologischer Lösungen ist Teil der Markeninszenierungen - von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Werbeausspielung. www.ad-alliance.de

Über Annalect
Annalect sind die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für technologie- und datengetriebenes Marketing. Ziel ist es, Unternehmen in der digitalen Transformation durch technologische Innovationen und Implementierung ganzheitlich zu begleiten - transparent, kollaborativ, planbar und skalierbar. Ergänzt um ein starkes Netzwerk an Partnern werden Daten in Erkenntnisse überführt, um Strategien und Lösungen zu entwickelt, die für gesteigerten, nachhaltigen Erfolg eingesetzt werden, von der technischen Infrastruktur über Prozesse bis hin zu Strategie und Aktivierung. www.annalect.de